Stick 스틱!, 머릿속에 그려지게 만드는 힘

 

머릿속에 그려지게 만드는 힘.

  일상에서 기업 이미지나 상품 홍보, 브랜드 가치 등을 표현할 때 메세지를 사용하는 것을 볼 수 있다. 여기 CF의 한 장면이 더해지면 더 쉽게 각인된다. 나이키의 'Just do it', 아디다스의 'Impossible Is Nothing'이라던가 '찬바람 불 때 핫초코 미떼' 처럼 말이다. 기획을 하다보면, 이렇게 함축적이면서도 머릿속에 박히는 짧은 문장을 만들고 싶은 욕심이 생긴다. 그래서 이 책을 읽게 되었다. 

  이 책의 제목 '스틱'은 말 그대로 스티커처럼 찰싹 달라붙는 스티커 메시지를 뜻한다. 이 스티커 메시지는 이야기를 한 번 듣고 나면 언제라도 다른 사람에게 전달할 수 있도록 머릿속에 착- 하고 달라붙는다. 매우 자연스럽게 말이다. 이런 흥미로운 메시지들에는 몇 가지 비밀이 있는데 그것이 바로 이 책이 말하고자 하는 내용이다. 이 핵심 내용을 중심으로 <Stick, 스틱!> 책에 대해 아래 간략하게 요약해 봤다. 

 

메시지를 달라 붙게 하는 여섯 가지 법칙

  이 스티커 메시지를 만드는 '공식'은 없지만, 공통적인 특성이 있다. 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리 등이다. 물론, 여섯가지를 한번에 다 담으려 할 필요는 없다. 여기서 말한 특성들을 지닐 수록 머릿속에 그려지는 힘 즉, 기억에 달라붙는 힘이 강력해진다는 것이다. 

 

1. 단순성(Simplicity)

  "완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다" - 생텍쥐페리

  여기서 말하는 단순성은 간략한 요약을 말하는 것이 아니다. 이 단순함은 핵심과 간결함의 결합이다. 가장 중요한 정보 즉, 핵심 메시지를 간략하게 전달하라는 것이다. 담겨 있는 정보의 양이 적을 수록 메시지가 더 잘 달라붙는다. 단락보다 문장이, 어려운 단어보다 쉬운 단어를 사용할 때 더 그렇다. 이 속성은 마치 속담과 유사하다. 세르반테스는 속담을 "긴 경험에서 우러나온 짧은 문장"이라고 정의한 바 있다. 속담은 단순하고 간략하지만 심오한 뜻을 담고 있다. 세기를 넘고 대륙을 넘어 전해지고 있는 걸 보면 말이다. 

 

2. 의외성(Unexpectedness)

  의외성은 의외로 쉽다.(농담인데 재미가 없다). 사람들의 관심을 유지하기 위해 그들의 예상을 깨뜨려리면 된다. 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시키며 사람들의 흥미와 호기심을 자극해야 한다고 말한다.

  '호기심'은 무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때 즉, '지식의 공백을 느낄 때' 발생하는데, 마치 어딘가 가려운 데 긁지 못하는 느낌과 비슷하다고 한다. 하지만 사람들은 모르고 있다는 사실을 알기 전까지 관심이 없다. 그러니 사람들이 공백을 메우고 싶게 만들기 위해서는, 우선 공백을 만들어야 하는데, 의도적으로 '여기 공백이 있어요'라고 말해줘야 인식할 수 있다. 따라서 메시지는 이 지식 공백을 채우고 싶어 하는 마음을 공략하면 된다. 사람들은 대부분 자신의 지식을 과신하는데, 이런 사람들이 믿고 있는 지식에 반론(의외의 공백)을 제기하면 옳은지 알고 싶어하는 욕구가 생긴다고 한다. 

 

3. 구체성(Concreteness)

  우리는 추상적인 개념을 구체적인 개념을 통해 이해한다. 일례로 '운동장에 세 명의 아이들이 놀고 있었다. 여기 두 명의 아이가 합류했다. 잠시 후 또 한 명의 아이가 왔다. 지금 운동장에 총 몇 명의 아이들이 있는가?'하는 추상적인 질문을 우리는 '3 + 2 + 1'이라는 구체적인 숫자를 이용해 이해한다. 이처럼 구체적인 개념일 수록 이해가 쉽다. 

  추상적인 언어는 기억하기 어렵다. 우리 뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있기 때문에 저자는 추상적인 개념을 구체적인 언어로 표현하라고 말한다.

 

4. 신뢰성(Credibility)

  사람들에게 전달하고자 하는 메시지를 그들이 믿게 만들기 위해서는 나름의 신뢰를 갖추어야 한다. 이를 위해서 신뢰성을 부여할 만한 적절한 출처 또는 권위가 필요하다. 보통은 권위라고 하면 정부기관이나 전문가 집단을 떠올리는데, 유명 인사나 동경의 대상과 같이 자신들이 좋아하는 사람들의 의견과 조언 역시 신뢰한다고 한다. 비싼 돈을 들여서라도 유명인을 광고 모델로 사용하는 이유가 여기에 있었나 보다. 하지만 우리는 쉽게 전문가, 유명인을 섭외하거나 통계자료를 만들수 없다. 다행이도 때로는 수백 개의 통계수치보다 몇 가지 생생한 세부 묘사가 훨씬 강한 설득력을 보여주기도 한다니 위안이 된다. 

 

5. 감성(Emition)

  상대가 우리의 메시지를 '중요'하게 받아들이기 위해서는, 그들이 무언가를 '느끼게' 만들어야 한다. 추상적인 개념보다 감정에 대한 자극을 더 쉽게 받기 때문이다. 

 

6. 스토리(Story)

  적절한 스토리는 행동을 고취시킨다. 스토리는 어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식을 제공하는 동시에, 행동에 대한 동기를 준다. 스토리는 대부분 구체적이며, 감정을 고취시키고, 의외의 요소를 가지고 있다. 

 

핵심을 전달하라. 

  이 책은 머릿속에 그려지는 핵심 메시지를 작성하는 방법에 대해서 알려주는 책이다. 그런데 왜 인지, 예시가 딱- 달라붙지는 않는다. 일본어 번역본을 한국어로 재번역했나 싶기도 하다. 아주 오래전에 읽고 다시 읽어보며 느낀 바는 예시를 다 읽지 않고 넘어가도 크게 무리가 없다는 것이다. 핵심만 전달했으면 더 오래 기억이 남았을 것 같다. 그럼에도 읽지 않는 것보다 읽는 것이 훨씬 도움이 될 책은 분명하다.